2013年度中国最佳社会化媒体营销案例奖 _ 蒙牛：2013春节互动营销项目

2013年度中国最佳社会化媒体营销案例奖 —《蒙牛：2013春节互动营销项目》

案例详情

案例背景：

　　消费者对蒙牛品牌好感度逐渐降低，2012年蒙牛提出“只为点滴幸福”的品牌传播主张，希望扭转品牌形象，但依旧遭到了网友的诟病。蒙牛希望借助2013年春节传播扭转品牌在消费者这心中的负面形象。

营销目标：

　　基于网络活动，在春节期间帮助不能回家的人，传递他们对家人的祝福，及实现与家人团聚的心愿，通过点滴努力改善并提高消费者对蒙牛品牌的好感度。

目标受众：

　　25岁-45岁，女性为主的目标受众。

执行时间：

　　2013年1月13日——2013年2月28日

创意表达：

　　春节将近总有人不能回家，蒙牛不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。

　　1、活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”引导网友对过年是否回家进行思考。

　　2、通过回与不回的按钮，找到回家与不能回家的参与用户，并通过用户参与信息，分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助。

　　3、实现“点滴幸福，此刻最浓。让幸福此刻发生”的目标，改善和提升品牌的好感度。

传播策略：

　　第一阶段：通过网络媒体发起与点滴幸福主张有关联的公众话题，吸引公众的关注、参与，但蒙牛不作为发起者，免引起网友反感。

　　第二阶段：待话题有共识后，蒙牛介入，并以参与者的身份与共识站在一起，并成为话题积极的推动者。

　　第三阶段：当有人需要帮助的时候，蒙牛为他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前。

执行过程：

　　第一阶段：预热 · 期盼造势

　　在春节之前，搭载腾讯大型春运专题，制造春节气氛，让网友开始留意过年、春节信息；

　　与当下最热门的腾讯《活着》图片专题的团队进行合作，与《活着》图片专题原班人马一起打造《见它如见父母》图片特刊，营造春节团聚、期盼氛围，让网友开始对春节、对与家人团聚产生渴望；

　　通过NGO寻找春节回家有困难的外出务工人员以及空巢老人，以他们的故事为主线拍摄《家的期盼》预热视频，让他们的感人故事打动网友，使消费者产生情感共鸣；

　　在春运专题、《见它如见父母》图片特刊、《家的期盼》预热视频等一系列传播内容成功打动消费者，使消费者有了一定的情感积累以后，为网友在腾讯与新浪微博打造"春节了，回家吧"等话题平台，成为情感的宣泄口，聚焦社会热点，引发节日前消费者对家人、对团聚的渴望，制造传播声势和氛围。

　　第二阶段：互动 · 回应期盼

　　在第一阶段春节团聚热议的基础上，全面开展蒙牛春节回家互动活动，网站直接以"回/不回"作为网站首页，引导消费者选择回家还是不回家按钮，对期盼做出回应。

　　能回家的网友通过参与活动，运用微博传达给家人归家的日期以及回家最想做的事儿。

　　不能回家的网友通过填写对家人饱含祝福的家书，运用微博给家人传递祝福，更有机会获得蒙牛的切实帮助。

　　与此同时，网站后台收集回家/不回家的用户数据，从中挖掘有价值的数据，以3D动态的方式进行关于春节回家的大数据展示。（例如：全国幸福迁徙的数据展示、同一目的地的数据展示、回家最想做的事的数据展示、最热线路的数据展示）。

　　第三阶段：做实事 · 提供帮助

　　能回家的网友，可以晒出幸福照片，更有机会获得蒙牛提供的千元回家基金。

　　不能回家的网友，有机会获得蒙牛员工亲手为他们的家人送去的实体家书和蒙牛幸福大礼包，在上海和北京的网友还有获得视频年夜饭的机会，更有部分回家有困难或者不能回家的网友可以乘坐蒙牛爱心大巴回家。

效果总结：

　　蒙牛春节互动活动：参与人数达到3，393，183人，在同类型活动里表现优异。活动主题设定贴近用户生活，视觉设计炫动感十足，获得业内及媒体的广泛关注。（蒙牛春节互动活动链接地址：http://happiness.mengniu.com.cn/）

　　图片策划：《见它如见父母》特刊观看人次超过197万，4，480人参与讨论，照片内容紧扣主题，烘托春节团聚的期盼之情，图片方式更易触动网友内心情感，得到网友积极回应，整体表现良好。

　　腾讯微博：#春节了，回家吧#话题原创广播63万条，相关话题参与（含原创、评论、转发）超过5，269万条。

　　预热视频：视频播放量达到636万，总曝光3.5亿，超过4.7万次评论，因视频内容迎合了这一时期大众心理，网友评论都较为积极、正面，并深刻表达了对春节回家团聚的期盼之情，用户反响热烈。

案例评论

获奖信息

案例名称：蒙牛：2013春节互动营销项目

广告摘要：春节将近总有人不能回家，蒙牛不能让所有不能回家的人与家人团聚，但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。1、活动通过“幸福，离你有多远，有的时候只是一个回家的距离，今年你回家吗？”引导网友对过年是否回家进行思考。

获奖企业： 华扬联众数字技术股份有限公司