案例背景：

　　欧美文化中，"个人主义"受到推崇，社会鼓励普通人去证明自己的存在、彰显自己的价值。受此影响，在长久以来"集体主义"价值观盛行的社会主义中国，对普通人价值的尊重和认可也正成为一件时髦的事情，被年轻人追逐。

　　2012年，联想以"For Those Who Do"的品牌理念展开了国际化品牌塑造的第一步，传递自己彰显个体价值的品牌价值观，以此来贴近欧美市场、迎合中国年轻人、并保持在中国市场的领先。作为其体育营销核心的马拉松赛事营销，则必须贯彻这一品牌理念。

　　然而，在"中国式"的马拉松比赛中，媒体和传统观众往往只关心赢得比赛的人们和累倒在地的人们，而无心关注一个普通参赛者的快乐、故事和成就。在传统的马拉松传播体系中，普通参赛者只是一个某某万的数字而已。

目标：

　　尽管马拉松多年来在中国人眼中的形象从未改变，但联想依然希望：通过创新的马拉松赛事营销，传递"For Those Who Do"这一全新的品牌理念，以此来提升联想智能手机知名度、进而扩大其市场占有率。

人群：

　　活跃在网络上的16-35岁的年轻人。他们是联想智能手机的目标消费者，同时也能够成为联想品牌理念的传播者。

策略：

　　通过社交媒体和移动技术创新，设计制作"乐疯跑"品牌APP，搭建"乐疯跑"GPS社交媒体直播平台，来打破传统媒体的关注限制，让每个普通人都能轻松展示自己。

　　"乐疯跑"品牌APP是一款具备GPS位置服务和社交分享功能的跑步社交应用，跑者可以轻松通过它来记录跑步路线、制定跑步计划、分享跑步数据和心得、图片到国内主流社交媒体。

　　而"乐疯跑"GPS社交媒体直播平台则是基于中国最大的社交媒体——新浪微博搭建，马拉松参赛者只需使用"乐疯跑"品牌APP，即可在直播平台上实时显示自己的位置、里程、耗时，分享感悟和沿途照片，而网友则可以在平台上观看每个跑者的比赛状态及所处环境的实时照片，并给他们加油、留言互动。

创新：

　　在Nike、Adidas等为代表的国际运动品牌坚持通过专业运动员和专业运动装备来引领普通人的风气下，在中国官方强势媒体长久关注胜利者忽视普通人所造成的传播僵局中，联想通过"乐疯跑"反其道而行之，让普通人成为马拉松的主角，让普通人在社交媒体上展示自己、拥有自己的粉丝，让既没有赢得比赛、也没有累倒不起的普通人，在马拉松比赛中彰显个体的价值。

执行：

　　2012年11月25日北京马拉松、12月2日上海马拉松、2013年1月5日厦门马拉松，均进行了"乐疯跑"GPS社交媒体直播。

　　1、 选取经典赛事：充分考虑中国田径协会对各马拉松赛事的等级评定情况以及参与人数和影响力，联想选择了三站评级最高、参与人数最多、影响力最大的马拉松赛事展开活动。

　　2、 鼓励跑者参加：联想在跑步人群聚居的跑步社区展开招募，鼓励跑者们安装"乐疯跑"品牌APP，在比赛过程中进行直播，并为其中部分幸运跑者提供联想乐Phone手机S890支持。同时，联想还鼓励自己的员工参与其中，与跑者一起奔跑，共同分享跑步的快乐。

　　3、 设置互动机制：在基于新浪微博的直播平台上，所有用户均可以实时追踪使用了"乐疯跑"品牌APP的跑者位置信息、时间里程信息和现场照片，并为他们投票或留言加油。而赛道沿线与赛事相关的微博同样会被通过关键词和地理信息抓取到平台中，现场观众、跑者可以随时分享自己的所见所感，网友也如置身其中。

推广：

　　联想特别挑选了马拉松比赛中不普通的普通人参赛，如知名电台主播喻舟、中央电视台最著名的体育节目主持人于嘉、中国最大交友网站创始人慕岩等，他们是拿不了冠军的参赛的普通人，却有着不同领域的巨大影响力，通过他们的微博和自媒体，能够有效且广泛地传递联想For Those Who Do理念。在平台选择上，除了门户、视频和社交网站上大量的文字、视频传播和互动，联想还创新性地选择了微信这一中国时下最受关注的社交应用，通过官方账号直接向粉丝推送直播信息，引导用户使用移动终端直接登录直播平台参与互动，在扩大受众的同时，也与移动概念有了更好的结合。

效果：

　　1. 社会影响：联想携手众多名人玩转马拉松的营销事件本身，对马拉松运动在国内的推广产生了有力的促进。而其所倡导的"彰显个体价值"，也让中国当下的普通人更好地了解了马拉松精神和运动精神。谷歌在赛后表扬说：联想真的不一样了，我们看到联想通过最新科技在马拉松上所做的努力，我们希望能够和这样的企业有更深的合作。

　　2. 品牌传播：经过三站马拉松赛事，"乐疯跑"品牌APP下载量达105万次，"乐疯跑"GPS社交媒体直播平台浏览人次累计近20万、1万余人参与互动，新浪微博"乐疯跑"话题量从0飙升至90000余条。

　　3. 市场覆盖："乐疯跑"推广中主推机型S890成为联想年度最畅销智能手机；同时得益于出色的品牌和产品推广，联想在2013年Q1销量一举跃升至中国市场第二名，仅次于风头正盛的三星。