案例背景：

　　2013年夏天，可口可乐启动2013年“畅爽夏日，分享快乐”夏日营销活动，可口可乐“快乐昵称瓶”全面上市，这款独具创新的夏季包装将流行于网络的社交昵称印制在可口可乐瓶身。我们利用移动互联网的影响力，为可口可乐打造移动互联网全平台营销策略，掀起一股年轻人之间的收集与分享热潮。

营销目标：

　　1. 在移动互联网平台对可口可乐昵称瓶进行全线营销，增加活动曝光量，提升可口可乐昵称瓶的知名度；

　　2. 利用创新移动的合作模式，诠释可口可乐“分享快乐”的品牌理念，塑造品牌新形象；

　　3. 充分利用第三方社交网络平台，引导用户积极参与分享可口可乐昵称瓶，形成良好的口碑传播，从而侧面带动可口可乐昵称瓶的销售。

目标受众：

　　全国消费者

传播策略：

　　从三个方面对可口可乐昵称瓶进行移动平台全面推广，针对不同的推广模式，利用相应的媒体策略：

　　1． 建立可口可乐昵称瓶活动HTML5互动网站：

　　投放in-APP网络平台，全面覆盖智能手机用户，点击广告banner即可进入活动移动网站。

　　2． 在可口可乐圈APP内创建可口可乐昵称瓶活动专区：

　　可口可乐圈APP是品牌长期的移动营销平台，因此要透过持续更新的市场活动来招募和累积用户。配合可口可乐不同阶段有不一样的主题活动，本次活动主题为“你想和谁分享可口可乐“，旨在分享快乐。

　　以活动主题为主线的App推广投放每次都招募新的下载用户，而可口可乐圈APP与上述情况不同。可口可乐圈APP是品牌长期的移动营销平台，因此要透过持续更新的市场活动来招募和累积用户。

　　因此我们为可口可乐圈现有用户和潜在用户设计了两种不同的广告点击流程来确保广告主的媒体预算能发挥最大效果。

　　- 针对现有用户

　　已经安装可口可乐圈的用户点击广告后不会被链接到APP下载页面（因为大部分用户会觉得自己已经安装该APP而直接按Home键退出），而是将直接打开用户手机中的可口可乐圈APP界面，并提示下载更新。

　　- 针对潜在用户

　　没有安装过可口可乐圈的用户点击广告后将直接被引导至相关的APP下载页面，下载可口可乐圈APP。

　　3． 携手社交类APP啪啪，以崭新的合作模式进行活动推广：

　　颠覆了传统的营销方式，通过可口可乐昵称瓶与啪啪“照片＋语音”的产品特点相结合，通过照片水印实现广告营销的首次创新尝试。

　　-定制可口可乐昵称瓶水印，使每个用户在拍照的时候都能成为品牌的参与者和传播者。

　　-可口可乐昵称瓶两两组合，以拟人化的方式，定制成一个个昵称瓶的有声故事，在啪啪APP上发布，吸引用户关注；

　　-啪啪APP联合啪啪微博平台设置热门推荐，可口可乐昵称瓶故事在啪啪上线期间，啪啪APP发现推荐页以及啪啪官方新浪微博都进行了推荐，为活动进行推广和传播；

　　-利用啪啪APP与主流第三方社交平台的关联，引导用户分享，实现活动二次曝光。

执行时间：

　　2013年6月-至今

创意表达：

　　本次活动不仅运用了HTML5以及APP两种传统的推广模式，有别于传统客户在手机移动端投放sdk单一的广告形式，更加注重以生动、新颖的互动方式来与传递品牌理念，在与消费者的一次次密切互动中，加深品牌印象。此次联手啪啪，就是通过照片水印实现广告营销的首次创新尝试，从而使每个用户在拍照的时候都能成为品牌的参与者和传播者。

执行过程：

　　1. 可口可乐昵称瓶HTML5移动网站：

　　全站以HTML5技术创建，设计风格延续可口可乐热情、夏天的色调。

　　a. HTML5页面动画：进入HTML5移动网站，各种带有昵称的气泡从可乐瓶口随机逐个溢出，最终显示在可乐瓶口上方。溢出的昵称为随机出现，一次出现6个，点击任一昵称气泡，下方可乐瓶上标签即会替换成该昵称，同时出现可乐瓶昵称展示页面。

　　b. 重力感应切换昵称：页面刚打开时，提示用户可以摇晃手机查看其他昵称，显示5秒后自动消失。用户每次摇晃手机后，上方昵称气泡就会进行一批更换，同样以各种带有昵称的气泡从可乐瓶口随机逐个溢出的动画形式展现。

　　c. 分享及关注：点击SNS图标完成授权后，分享当前昵称可乐瓶。根据此页瓶子显示的昵称，生成相应的@昵称。关注可口可乐官方微博，默认勾选；若用户勾选则完成分享动作的同时完成关注可口可乐官方微博。

　　2. 可口可乐圈APP内昵称瓶活动专区：

　　a. 登录APP：可口可乐圈APP与新浪微博、人人网、腾讯微博三方平台相关联，用户可一键轻松登录。

　　b. 选择昵称（手动切换+重力感应切换）：登录可口可乐圈APP后，可以看到一个写有昵称的可乐瓶，用户可以通过点击左右的按钮进行昵称切换，或者直接通过手机重力感应，摇晃手机切换昵称。

　　c. 选择SNS平台进行分享：用户选定可口可乐昵称瓶后，可以将图片分享至新浪微博、人人网、腾讯微博以及微信朋友圈；

　　d. 可口可乐最新广告歌试听及下载：点击可口可乐圈APP首页上的“五月天音乐“即可进入音乐页面，用户可以点击立即播放进行试听，还可以点击下载按钮，一键将音乐下载至手机。

　　3. 牵手啪啪APP，度身打造的“昵称瓶之恋”主题活动：

　　a. 24个昵称瓶两两结合，拟人化变身成12对都市男女的故事：

　　两两标签任意组合，搭配创意横生的漫画图片，立体化的让可口可乐昵称瓶的形象和品牌内涵深入人心。为保证啪啪的有声照片内容质量，为可口可乐的听众带来耳朵的享受，特从啪啪上百位的专业dj联盟中合作的专业dj声音库里选择最合适的声音，为12条可口可乐内容专业制作。

　　b. 定制可口可乐昵称瓶专属滤镜：

　　利用啪啪APP最具特点的照片滤镜功能，订制推出可口可乐的专属水印，并设置推荐位。保证用户拍照后，可以优先使用可口可乐昵称瓶专属滤镜。使每一个人在拍照的时候都能成为品牌的参与者、传播者。

　　c. 第三方SNS平台关联，实现活动二次曝光：

　　可口可乐“昵称瓶”啪啪帐号与新浪微博、腾讯微博和QQ空间三方SNS平台账号关联，不仅增加了方便性和参与感，还能迅速向圈外扩散，提升活动知名度。新浪微博、腾讯QQ用户免注册登录，一键轻松加入，既可以创建用户自己的啪啪，也可以收听可口可乐官方啪啪发布的“发现推荐”，用声音或文字参与评论互动，并通过点击桃心，将喜欢的啪啪转发给自己的粉丝。

效果总结：

　　截止至7月14日，活动上线一个月，可口可乐昵称瓶HTML5网站及可口可乐圈APP可口可乐昵称瓶活动访问量超过420万， 共有200万人参与互动。

　　可口可乐与啪啪合作活动上线两周，可口可乐专属水印共获得了超过110万次播放，昵称瓶故事总播放数超过10万次，直接带动可口可乐昵称瓶形象的曝光。