案例背景：

　　加多宝集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所喜爱，销量持续领先，成为凉茶行业的绝对领导者，市场逐年快速增长，成为中国饮料史上最大的奇迹；

　　但是，2012年加多宝集团遭遇挑战，红罐凉茶需更名“加多宝”，短短的3个月时间，面对不知详情的5.46亿中国网民，如何让消费者了解红罐凉茶改名加多宝的信息，并继续支持加多宝，是好耶与加多宝这个夏天的共同努力的目标！

营销目标：

　　红罐凉茶改名加多宝，这不仅是一次简单的更名，更是突破自己的推广，面对互联网信息环境的嘈杂，面对竞争对手的步步逼近，只是喊一声“我改名啦！”有用吗？

　　竞争对手的拦截，使得加多宝需要调整策略，将新的品牌名称进行全方位告知，但是由于过去的品牌积淀及竞品的拦截，单纯的信息告知无法完全转变消费者的认知，如何有效的将加多宝品牌信息传递给消费者，从而让消费者对“红罐凉茶=加多宝”进行认识改变，并继续支持选择加多宝。

目标受众：

　　目标消费者：全网民

执行时间：

　　2012年7月-2012年11月

创意表达:

　　我们站在消费者的立场发现：消费者除了从口感、配方、是否正宗可靠等理性维度能接受品牌名称改变之外，更重要的是曾经的红罐凉茶一直陪伴他们的生活，从而形成了消费者在生活中多重场景（烧烤、聚会、节庆）都会想到的一个朋友及消费习惯，加多宝多年来营造的这种一直陪伴在身边的情感价值是不变的！

　　因此，我们突破常规，以加多宝品牌信息理性大曝光为辅，循序渐进的感性诉求为主，逐步引导他们，唤起他们对加多宝曾经回忆，并给予他们承诺：继续陪伴他们，从而将他们曾经的习惯转变为对加多宝的习惯。

　　——2012年，打响加多宝全民互动全网媒体推广战役！

　　Step1：活动全民互动：

　　四个活动步步推进，感性唤起网友支持，与网友深度互动，使传播影响更深入；

　　Step2：信息全网推广

　　通过科学制定13家主流网络媒体+1家无线移动平台的投放方案，同时利用SNS平台沙漏型裂变式的传播特征，双屏多平台联动，实现加多宝品牌信息的360度传播覆盖；

　　Step3：口碑全网战役

　　通过各大口碑平台扩大改名声势，占领网络口碑阵地，长效影响网友、巩固推广效果。

传播策略：

　　1、资源全面整合，实现信息全网覆盖

　　通过科学制定13家主流网络媒体+1家无线移动平台的投放方案，同时利用SNS平台沙漏型裂变式的传播特征，双屏多平台联动，实现加多宝品牌信息的360度传播覆盖。

　　2、SNS创新应用，引发信息裂变传播

　　迅雷方舟、新浪微博平台勋章与头像，新浪同步等创新性的合作方式，借势SNS平台传播特性带动网友主动传播扩散活动信息，引发全网对加多宝的热议。

　　3、创新性深度合作：

　　通过独享定制“加多宝陪伴你”勋章，“加油加多宝”头像点亮，给加多宝粉丝以尊享独特身份，深化加多宝与粉丝间的情感共鸣，凝聚加多宝粉丝的支持声量。

执行过程：

　　7月16日——9月20日  第一阶段“相伴加多宝”活动，让网友回忆起我曾经对你的陪伴！

　　通过场景回忆来告知曾经是加多宝陪伴他们度过酸甜苦辣的时刻，唤起回忆，引发情感共鸣，从情感入手告知信息。

　　网友只需要简单地在微博上@一位一直陪伴在身边的好友，系统就会自动生成一副生动的四格漫画，提醒网友，一直以来，无论何时何地，加多宝都像你的朋友一样，一直陪伴在你身边！加多宝和新浪微博一起定制“加多宝陪伴你”勋章，让更多网友通过领取陪伴你勋章的形式散播影响，打响加多宝更名活动事件的传播头炮！

　　8月21日——9月21日   第二阶段：“随手拍加多宝”活动，寻找新包装下的原来的味道！

　　通过利益刺激吸引网友参与随手拍加多宝活动，让网友直接到线下去看看加多宝新包装的样子，并拍下上传回馈到互联网上，通过网友的LBS信息再一次宣传加多宝品牌消息！

　　9月22日——10月30日   第三阶段：“尽享加多宝”活动，加多宝依然会回馈你的支持！

　　2011年加多宝首创的“我买单”活动，2012年的夏天加多宝延续曾经火爆的活动形式，上线“你喝加多宝，我依然买单”活动，除了宣传更名信息，创造消费者的线上线下联动体验加多宝机会，直接有效促进加多宝的销量！

　　2012年7月16日——9月20日贯穿始终的活动“加油加多宝”，全民助力改名后的加多宝！

　　活动目的及意义：号召加多宝曾经的庞大粉丝聚集成强大的力量来为加多宝支持鼓劲，形成全民支持加多宝的态势。加多宝打通新浪微博平台，当网友点击“加油加多宝”为加多宝进行加油的时候，头像将会点亮“加油加多宝”的标志，深化加多宝与粉丝间的情感共鸣，让加多宝的老粉丝的热情直接打通社交网络圈，凝聚加多宝粉丝的支持声量。

　　同期加多宝官微上发起了一系列与网友互动的趣味活动，其中“加多宝每日最粉丝”中，每天从网友主动发布关于加多宝的海量原创内容中，选1名颁发每日最粉丝奖，趣味性、互动性、话题性的网友创作，让该活动在回馈粉丝对加多宝的支持同时，更鼓励网友创作与加多宝凉茶相关的内容，增强与粉丝的互动粘性。

效果总结：

　　本次更名推广让网友不仅对“红罐凉茶改名加多宝” 的事件了解及熟悉前因后果，也主动参与进传播这一信息的核心链条中，形成全民支持加多宝的舆论浪潮，取得了骄人的成绩！

　　此次推广广告曝光量超过66亿人次，有2千多万人点击了解详情，达到了项目广覆盖的目标；

　　“加油加多宝”头像共点亮51,048个；“加多宝陪伴你”徽章共领取107,149个；

　　微博平台的参与人数达到77261，作品数为10537，三阶段用户作品量：392,594个；

　　活动在线的3个半月内，吸引了超过100万网友参加，网友带来的二次曝光至少达7800万人次，活动除引起网友广泛评论传播外，也被业内视为经典案例传颂；

　　在更名活动推广的帮助之下，2012年，加多宝销量超过200亿，连续六年蝉联中国第一罐，持续引领中国凉茶市场！