案例背景:
福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司,旗下拥有的汽车品牌有福特、林肯、马自达、水星。此外,还拥有世界最大的汽车信贷企业和汽车租赁公司。这些都是人们耳熟能详的品牌。同时,由于福特汽车公司多年的苦心经营,这些品牌本身都具有着巨大的价值。
与此同时,福特汽车还面临着较为严峻的市场挑战:汽车市场竞争激烈,福特的产品一向比较注重性能、定价也比较实在,但是对于一些消费者的固有认知比如产品稀缺、精致度不够高等需要尽快扭转,这考验着福特汽车的营销能力。
近年来,福特加快了在中国的发展,相信会有更多的新产品获得中国消费者的喜爱。
营销目标:
本次福特投放是新春促销活动【新年添新“翼”,福特送福气】,该活动通过用户对不同车型的试驾预约,达到受众对福特车型、车系的了解,进而对福特众多车型达到促销售卖的目的。
营销目标:在广告投放的时间里,保证预约试驾的人数达到客户KPI
目标受众:
年轻充满活力的人群、希望自己的车动力十足的人群、即将购买人生的第一台车的人群以及购车预算有限的人群等。
执行时间:
2013年1月8日—2013年3月1日
创意表达:
(1)利用多版广告创意,使投放更贴近用户
创意展示:
(2)洞察品牌的消费者属性
生活态度:喜欢新鲜事物,追求潇洒、时尚、刺激;爱秀、个性化、再议旁人对自己的评价
热衷于研究星座运势;爱好及交友广泛,经常参加娱乐活动
消费态度:喜欢名牌和进口品牌;冲动型消费为主
在意产品的评价;对促销优惠感到兴奋
传播策略:
针对此次产品设定投放,关联关键字为与福特人群直接相关的文化娱乐、视频、数码相机、银行产品等关键字页面进行抓取,并进行媒体的匹配投放。
通过随机抽样以及广告点击的方式统计该品牌媒体的受众属性:
(1)随机抽样组:6.3亿活跃cookie中随机抽取1000万个案,得到其兴趣占比;
(2)广告点击人群组:点击福特汽车广告人群的网络兴趣占比,共计收集cookies148,988
执行过程:
(1)联合多家媒体,实现匹配投放
(2)每周更换一次创意,保证视觉不疲劳
(3)在注册页面添加奖品信息,吸引更多受众参加活动
(4)对参加注册的受众进行电话回访,提高产品销量
(5)投放实施过程图示:
效果总结:
投放数据:
本次活动客户KPI为收集858个注册信息,在投放结束后实际达成945个,超出KPI87个。广告整体表现均超出客户预期。