案例背景:
跟随中国城市化进程的加快,以及中产阶级的迅速发展,飞利浦需要加强在一线市场的领导地位,同时积极加快向二三线市场的渗透,并不断采用创新的营销和销售模式,为这些市场的消费者带来全方位的愉悦的购物体验。
营销目标:
1、透过媒体为飞利浦搭建的创新营销平台,激发刺激消费者去追随符合飞利浦数字营销活动的电子消费流程,并为这些市场的消费者带来全方位的愉悦的购物体验,是吸引而不是推销。
2、加强飞利浦在一线市场的领导地位,同时积极加快向二三线市场的渗透,通过树立飞利浦在H&WB领域的创新领导位置的加强来促进品牌偏好。
目标受众:
有消费电子需求的中国网民,全线市场需求人群的覆盖,其中一线和二三线是重点
执行时间:
2012 年8月-2012年12月
创意表达:
通过V-Store做到识别消费者所处的不同时期,响应个性化的需求,提供品牌定制化沟通和服务,让商业信息、服务以消费者希望的形式、体量、深度在消费者需要出现的时候出现,带来全新的互联网体验,倍数放大营销效果。
基于百度搜索大数据分析,爱奇艺找到千万消费者在不同消费时期的信息获取需求, 以不同类型的专业短视频和集中服务式播放页直接打通百度进行需求响应,并将飞利浦产品和品牌主张"创新,发现未见"融入其中。在优化用户搜索体验的同时,引导消费者产生对产品的兴趣,扩大用户范围,触发二次分享,盘活网络口碑。
传播策略:
在新一代的购物之旅中,爱奇艺联合飞利浦开创全新Virtual Pop-up store(V-store),利用需求表达平台百度和信息供给平台爱奇艺,实时响应真实消费者的真实需求。
这是如何实现的呢?在中国每小时有35000000次网络搜索,每一次搜索都代表着一个个体一次真实需求的提交。爱奇艺正是利用中国最强大的需求表达平台--Baidu,来实时sense用户最真实的需求,基于用户在不同消费时期的搜索习惯和需求,将千千万万个内容服务触点架设到他们的web路径中,在消费者表达需求的每一个瞬间,为他们提供量身定制的解决方案和服务接口,将飞利浦品牌透过这些数字媒体带入到消费者的消费决策闭环。
执行过程:
a、消费意识潜藏时期 -- Lifestyle问题解答视频
在这一时期,V-store共推出了6大类Lifestyle视频,涵盖飞利浦50余个产品,101支视频共计播放达3306余万次。
视频参考: http://www.iqiyi.com/life/20121025/f9b1e94db5ad995d.html
b、产品信息搜集时期--视频说明书详解产品
针对用户在产品信息搜集时期的需求,V-store共推出了14支导购类视频,涵盖飞利浦30多个产品,累积播放200万次。
c、产品评估筛选时期--视频导购选购指南
针对用户在产品筛选评估时期的需求, V-store共推出了飞利浦15个重点产品的视频说明书,180余万次的播放为每个产品都带去了30余万次的播放。
参考视频:http://www.iqiyi.com/shishang/20120820/ba5491f12586f43f.html
效果总结:
1、销量贡献:飞利浦官方Tmall数据显示,V-STORE导流前后半月,流量增长28%,成交金额增长45%。
2、品牌贡献:有效提升用户满意,63%用户对品牌好感度提升,37%用户愿意推荐相关产品。
3、V-store模式接受度:46%用户愿意将V-store内容分享给他人;43%用户认为V-STORE内容"很实用";79%用户认为V-STORE内容"相比文字更容易理解"。
4、用户关系:VIDEO用户关注度季度增长1154%。
5、传播力:通过【百度搜索-观看视频-点击产品信息】的转化率高达8.98%;通过【爱奇艺广告-观看视频-点击产品信息】的转化率达6.36%;远远高于同广告位2.00%的平均点击率!
6、创新力:V-STORE成为真正的消费者决策中心,首次实现搜索-视频-电商完全打通的模式,挖掘搜索引擎和视频媒体的优势结合,把媒体沟通转变为消费者服务的逻辑逐渐为同行所效仿。;
7、成本效益:有效降低SEM+SEO综合成本,相比传统搜索营销的效率从3.1%提升到11%,达成近4倍的提高。