案例背景：

　　作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你 没道理”的品牌宣传口号，说出了年轻一代的心声。在经过了2年的积累和调整后，巧乐兹明确了品牌化运作的策略，从2006年开始启用在青少年群体中人气颇高的歌手作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额，然而时间注定可以改变一切，伴随中国GDP持续高涨，全民消费得以不断升级，诸多外资品牌凭借其精良的传播诉求与品牌化运作，逐渐成为青少年力捧的对象，顶级冰品（哈根达斯门店等）抢占流通渠道产品市场，致使整体流通渠道冰品较2012年市场销售量下滑15%；巧乐兹品牌如何在此纷乱格局中保持既有市场份额，同时面对消费人群下移，聚合90后受众目光，延续“喜欢你，没道理”的品牌诉求认知，进而影响品牌偏好，培养品牌忠诚度；

营销目标：

　　在这个背景下为了获得成功，我们设定如下目标作指引：

　　1. 把“喜欢你 没道理”的巧乐兹品牌诉求贯穿于90后人群的心智中：制造大量噱头，吸引目标受众的同时，使其感受到巧乐兹品牌的浪漫情怀。

　　-线上影响人数的目标：1000万人次以上；

　　2. 重获市场份额的稳步增长，扭转发展渐缓的趋势，并超过2012年最高点。

　　-市场份额：在维稳现有市场份额的基础上，寻求2% 的销量增长；

　　-市场占有率：由2012年8.2%的市场占有率，提升至2013年9.2%的市场占有率（较竞品比较）；

　　3、 目标受众：

　　15-25岁人群，初入职场和学生群体为主

　　4、 执行时间：

　　2013年3月25日——2013年7月10日

　　5、 创意表达:

　　“告白”——青葱岁月不可磨灭的记忆

传播策略：

　　传播策略上，我们通过调研发现，巧乐兹的固有消费群体具有一个共同特性，即正值渴望爱情并期待浪漫邂逅的青葱岁月。因此，在2013年巧乐兹新品上市之际，我们选定青年爱情旅程中最具代表意义的“告白”，作为巧乐兹的网络传播主题，同时从产品属性加以改造，（即棒签含有“我喜欢你”字样），营造出从产品力到品牌力的诉求叠加。

　　在媒介选择上，我方结合90后群体属性，锁定高聚合度的SNS领域，依附“告白”这一亲密性十足的话题，选择具备“真实属性”的人人网进行合作，一方面凭借高聚合媒体覆盖最大限度的受众视野，一方面利用人人网这一“二度关系”的社交图谱，放大活动操作的可操作性；

执行过程：

　　在策略执行中我方采用分阶段进行了话题引导、诉求深入、激发参与等多形式、多维度推送：

　　活动引爆期（3.25-4.01）——“病毒视频开启告白成功学”

　　通过“不同血型人群的告白方式解读”这四只病毒视频，向网友展示告白技巧及应对方式的同时，附加棒签告白的使用方法，为活动造势. 提升品牌诉求认知，同时在人人网平台上开辟评论区，鼓励网友讨论并定期抽奖；

　　传播引爆期（4.01-6.20）——“追忆青春/把握现在/逆袭励志    ——全面告白”

　　网友通过“发表告白”和 “撰写告白故事”两种方式，向自己心仪的人发起浪漫告白，图片及文字作品均可，同时口碑传播方面通过“浪漫雪糕帝的告白解密之旅”捆绑当下屌丝逆袭这一热门话题，潜移默化间向受众灌输“告白”主张，同步助推，引爆互联网“告白”浪潮，并在此周期结合节日活动推出主题告白日，开启传播价值二次叠加，增强用户参与性，伴随网友投票，进行抽奖；加强传播期（6.21-7.15）——“满足期待/看到未来/    ——告白正能量”

　　撰写告白故事前50有机会免费去往丽江、济州岛、巴厘岛浪漫圣地旅游，并派专人陪同一路跟拍;

　　伴随浪漫之旅大奖揭开，旅游视频陆续上传，通过用户关注，蓄集巧乐兹品牌人气值；

效果总结：

　　硬广曝光达到342912万次，总点击537万次，

　　-线上影响人数的目标：1500万人次；

　　-市场份额：较2012年销量增长5.4% ；

　　-市场占有率：提升至10.2%,较2012年市场占有率提升2%；