案例背景：

　　贝因美于1992年11月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。

　　贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。

　　优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。

　　在国内本土奶粉遭受诚信危机之际，贝因美却是少数未卷入三聚氰胺漩涡的国内著名品牌之一，近两年市场占领率敏捷晋升。依据AC尼尔森的数据2010年1-10月，公司婴幼儿配方奶粉市场占领率到达10.8%，排名上升至第三位，国产品牌中排名上升速度名列第一。

　　公司是婴幼儿养分米粉行业的引导企业之一，依据迈洛国际的研讨数据，2008年，公司婴幼儿养分米粉的市场占领率到达21.57%，排名第二，国产品牌排名第一。

营销目标：

　　1）：借势“妈妈咪呀”活动，台网互动增加品牌曝光

　　“娱乐性”是2013年网络属性之一。本次运动借助妈妈咪呀综艺节目的影响力与话题，为品牌制造外围声量，提升品牌在网络上的讨论度与关注度，同时提升整体品牌形象与知名度。最大化做到台网互动，提高品牌传播的投入产出比。

　　2）：制造“话题”，扩大活动讨论热度

　　利用节目亮点，如花絮、明星妈妈、评委等，在社会化媒体制造正面舆论话题，借助名人的传播力量，提升品牌关注度，扩大覆盖人群。

目标受众：

　　育有婴幼儿的家庭，关心母亲健康和婴幼儿成长的所有家庭。

执行时间：

　　2013.1.16-2013.4.30

创意表达:

　　贝因美冠名东方卫视妈妈咪呀节目，利用节目的影响力，进行网络同步冠名与推广，形成台网互动，将线上线下品牌推广连接起来，达到推广效果事半功倍。

传播策略：

　　以具有《妈妈咪呀》版权的视频媒体为主传播阵地，联合其优势资源，进行深度的内容合作，提升品牌形象。以具有传播力度的视频媒体及门户网站为辅，全面传播节目信息，为品牌开通的报名通道及电视节目聚集人气。配合以微薄、BBS、SNS，制造话题，引发全网对节目对品牌的关注及讨论。

执行过程：

　　1) 专题冠名+优势资源曝光引流

　　a) 专题冠名：

　　奇艺《妈妈咪呀》专题冠名

　　优酷《妈妈咪呀》专题冠名

    腾讯《妈妈咪呀》专题冠名

　　a) 优势资源：

　　奇艺首页焦点图

　　优酷综艺首页海报

　　2) 热播剧贴片+门户大尺寸广告位曝光引流

　　PPTV都市热剧贴片,客户端

    腾讯-娱乐频道电视栏目首页-电视热点

　　报名专题

　　3) 利用妈妈咪呀节目名人效应，制作优质传播内容和文案，引发名人自发微博转发，提升节目知名度的同时，也有助品牌提升自身影响力。

　　4) BBS、SNS话题传播。

 

效果总结：

　　效果数据截止日期（1月17日-5月14日）

　　广告数据：

　　- 广告总曝光：126,167万，广告总点击：389万

　　- 腾讯专题PV：2129万，奇艺专题PV：2519万，优酷专题PV：1898万

　　- 《妈妈咪呀》品牌官网报名专题浏览量：12.1万

　　内容营销：

　　- 微博：转发约 15.5万条，评论约2.1万条

　　- 视频播放量：2千余万次

　　- 视频评论数：1.5万余条

　　- 10大明星（张柏芝，李小璐，贾乃亮，金星，黄舒骏，董璇，许飞龚琳娜，李艾，刘恺威，张子宣，万美夕）

　　- 212个红人大账号联合传播《妈妈咪呀》节目信息，覆盖人群超过3亿人次,共计微博转发：254,392条，评论：82,502条